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懂策略,穩扎穩打,輕松做到5000萬以上。經銷商必讀!

   發表時間2021-11-03 11:52:19




市場的穩定增長比什么都重要經銷商作為廠家區域市場的代理人,做市場的目標是什么?有人認為是銷量,有人認為是市場占有率,有人認為是利潤。


經銷商需要銷量,但需要穩定的銷量。


經銷商需要市場占有率,但需要穩定地市場占有率。


經銷商需要利潤,但需要穩定的利潤。


經銷商不需要曇花一現的市場繁榮,他們最需要的是市場穩定、持續增長。


穩定市場的演變過程從新產品開發新市場,到穩定市場的形成,大致需要經歷三個階段:


第一階段:


單品突破一般來說,市場開發初期,廠家和經銷商無力同時開展多個產品的同時推廣,因此,不得不依靠單一產品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作:


1選準一個能夠上量的大眾產品。


單品突破的目的,一是形成銷售網絡,只有能夠上量的產品才能形成完善的銷售網絡;二是形成品牌知名度,只有能夠上量的產品才有品牌影響力。


2爆發式鋪貨形成市場覆蓋。


爆發式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。


爆發式鋪貨能夠達成以下效果:一是讓競品措手不及,在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢,給二批、終端、消費者信心。


3二批穩定的高利潤誘導。


對二批占主導的市場,特別是鄉鎮以下市場,二批起到至關重要的作用。


二批推銷不知名新產品的唯一動力是利潤空間,如果新產品不提供高于其它產品的利潤空間,就過不了二批這一關,產品就不能到達終端,也就失去與消費者見面的機會。


4終端強力導購。


老產品、知名產品可以“自賣自身”,消費者也經常習慣性購買。


消費者不熟悉的新產品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強力推薦。


如果零售終端的工作人員不推薦的話,廠家或經銷商就要派人到終端進行導購。


5區域市場(如縣級市場)短期高密度的廣告拉動。


二三流品牌常用的策略就是在一個區域市場形成強勢品牌,給區域市場消費者一個一流品牌的形象。


由于區域市場(如縣級市場)的廣告費用極低,幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場,因此,在鋪貨的同時,要進行高密度的廣告拉動,“推”“拉”結合啟動市場。


6在半年時間內開展不少于三波的強力推廣活動。


不要寄希望于一次大規模的促銷活動就能夠全面啟動市場。


很多新市場在啟動時,由于推力不足而喪失。


因此,連續三波的強力推廣是非常必要的。


第二階段:形成產品群


1圍繞已經實現單品突破的主品牌,延伸新產品,分攤主導產品比重過高所產生的壓力。


單一產品很容易受到競品的攻擊,而且在受到攻擊時無法采取有效的策略進行還擊——如果對競品的攻擊置之不理,市場會受到影響;如果還擊,利潤空間會下降。


形成產品群后,就可以利用產品群進行策略性還擊。比如,用某個產品與競品競爭,而其它產品贏利。


2新產品采取“高開低走”的方式進入市場。


切記,按照大多數業務員和經銷商的要求(質量更高一點,包裝更美一點,價格更低一點,政策更好一點),新產品推廣必敗無疑。


新產品要想延長生命周期,必須給自己留足足夠的退路——價格空間。


因此,新產品進入市場時價格要高一點。


3通過“產品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。


單一產品的過分強勢,會形成“品牌即品種”的現象,這是推廣新產品的障礙。


在一個品牌傘下的眾多品種,既可以享受品牌傘的保護,又給消費者提供了選擇空間——不滿意這個品種的話,可以選擇其他品種。


4“產品群”還可以使競品難以有針對性政策出臺。


競品一般不會向所有產品線發起攻擊,它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進行攻擊。如果產品單一,所有攻擊力都集中在一個產品上,這個產品有可能成為犧牲品。在“產品群”下,任何產品的犧牲都不至于全線潰敗。


第三階段


形成產品結構“產品群”一般只是同檔次品種的延伸,而“產品結構”則是檔次的延伸。


盡管很多企業在固守單一的產品檔次取得了成功,特別是高檔產品,如高檔服裝,這種策略也許是有效的。


但是,在大眾消費者品領域,單一檔次的產品結構仍然問題重重。


1有結構才有戰略。


企業要經常對產品進行戰略性組合,以迎合不同層次消費者的需要。


低端產品能夠上量,但贏利能力有限,它的作用是:一是打通網絡,形成市場覆蓋;二是形成品牌影響力,因為低端產品的消費者眾多;三是分攤銷售費用;四是形成規模效應;五是養住人員。


中端產品既有銷量又有利潤,它的作用是形成穩定的現金流和穩定的利潤。


高端產品的銷量有限,但利潤率高,能夠形成企業形象。


2單一產品或產品群的市場是不穩定的。


單品競爭的結局:要么賠錢,要么退出市場。


3打贏價格戰(政策戰)的關鍵是有效的產品結構。


在中國市場,低端產品的價格戰不可避免,這是消費者的需求特點和市場競爭特點所決定的——除非退出低端產品的競爭。


企業一定不能回避價格,要主動發起價格戰或迎接價格戰。同時還要用價格戰打敗對手,在價格戰中賺錢。


唯一能夠同時達到這個目的的辦法就是:用中高端產品的利潤支持低端產品打價格戰。

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